(網(wǎng)經(jīng)社訊)近日，上海市場(chǎng)監(jiān)管部門通報(bào)了一批電商虛假營(yíng)銷案例，這是上海首次針對(duì)奢侈品直播帶貨中涉嫌售假的行為作出公開處置。上海妃魚網(wǎng)絡(luò)科技有限公司杭州第二分公司（以下簡(jiǎn)稱“當(dāng)事人”）因在直播帶貨中采用虛假搶購(gòu)方式進(jìn)行虛假營(yíng)銷，被處以罰款20萬(wàn)元。
據(jù)通報(bào)，當(dāng)事人主要通過(guò)其在電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的店鋪和賬號(hào)從事直播營(yíng)銷，實(shí)際經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所位于上海市寶山區(qū)。2024年1月11日，當(dāng)事人在某平臺(tái)直播中，推出一款紅色“香奈兒”箱包，售價(jià)7999元，并要求消費(fèi)者按付款順序搶拍。
1月12日，當(dāng)事人通過(guò)偽造頁(yè)面信息的方式，告知唯一成功搶拍的消費(fèi)者并未實(shí)際搶拍成功，多次要求其退款。平臺(tái)協(xié)查確認(rèn)該消費(fèi)者為唯一有效購(gòu)買人。監(jiān)管部門認(rèn)定，該行為違反《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》第十四條第二款第三項(xiàng)的規(guī)定，構(gòu)成虛假營(yíng)銷。
2025年1月，寶山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局依據(jù)相關(guān)法律責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為，并處以20萬(wàn)元罰款。
妃魚品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，這件事發(fā)生在去年1月，是當(dāng)時(shí)相關(guān)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的私下違規(guī)操作，并未報(bào)備公司，事發(fā)后公司才知道。
但是，上述回應(yīng)難以服眾，也暴露出公司在管理方面的漏洞。這起案件的披露，標(biāo)志著奢侈品電商亂象首次進(jìn)入地方監(jiān)管的“重點(diǎn)案件清單”，也凸顯出直播帶貨高速發(fā)展下的灰色地帶。
網(wǎng)經(jīng)社企業(yè)庫(kù)（COP.100EC.CN）顯示，顯示，二手奢侈品直播電商渠道品牌妃魚成立于2016年，自稱是一個(gè)專注于奢侈品直播的渠道品牌。曾在2021年獲得近3000萬(wàn)美元B輪融資，由五岳資本N5Capital和某美元基金聯(lián)合領(lǐng)投，君聯(lián)資本、經(jīng)緯中國(guó)、晨暉創(chuàng)投等老股東加碼跟投。
網(wǎng)經(jīng)社直播電商臺(tái)（LIVE.100EC.CN）獲悉，近年來(lái)，我國(guó)直播電商呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，已成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要方式之一。截至2024年12月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)8.33億，其中電商直播用戶達(dá)5.97億。超過(guò)七成用戶曾因觀看直播產(chǎn)生購(gòu)買行為，Z世代群體尤為突出。
然而，行業(yè)亂象頻發(fā)，虛假宣傳、價(jià)格欺詐、售假和售后問(wèn)題日益嚴(yán)重。2024年直播帶貨投訴達(dá)40.2萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)19.3%。部分商家通過(guò)夸大宣傳、制造稀缺誘導(dǎo)消費(fèi)，奢侈品領(lǐng)域假貨問(wèn)題尤為突出。
為促進(jìn)行業(yè)規(guī)范，市場(chǎng)監(jiān)管總局于2025年6月出臺(tái)《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》。上海長(zhǎng)寧區(qū)率先上線智慧監(jiān)管系統(tǒng)，通過(guò)AI實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)直播行為，半年識(shí)別違法線索超160條。
在行業(yè)高速發(fā)展背景下，平衡“流量”與“誠(chéng)信”成為關(guān)鍵。加強(qiáng)監(jiān)管與合規(guī)建設(shè)，是保障消費(fèi)者權(quán)益、維護(hù)行業(yè)健康發(fā)展的必然要求。
